毛戈平、彩棠、卡婷当东方美妆大行其道｜行业放大镜

来源：火狐官网下载    发布时间：2023-10-25 17:22:03

  “东方美妆”大行其道，看市面上大热的国货美妆品牌从产品再到营销，怎么样玩转？又有哪些值得玩味的地方。

  细长眉、眼下彩、点珠唇这些独具东方时尚感的中国妆容正在小红书平台出圈，各路美妆博主纷纷效仿东方美妆，形成一股“东方美妆”的浪潮。

  东风已至，东方美正当红，已成为不争的事实。尤其是随着Z世代崛起，文化自信不断的提高，有不少国产美妆品牌开始深挖中国文化，借着这股东风逐渐走出去。尤其是随着《长月烬明》、《梦华录》等古装剧的流行，更是加速了“东方美妆”在海内外的火爆。

  另外随着兴趣电商的发展，也极大程度上促进了国内美妆品牌的迅速扩张。一众国产美妆品牌正透过直播间、社会化媒体种草等方式，更快的走到了新一代消费者面前。

  但无论是受市场环境影响还是电商渠道的洗牌，这些头部“东方美妆”品牌的火爆绝非偶然，我们今天就来深入探究下，它们是如何靠自身实力弯道超车比肩国际大品牌的？

  要说起国产美妆的崛起，一定不可以绕开的品牌就是“花西子”。当年在大多数国产美妆品牌还在追赶日韩妆的潮流时，花西子是率先打出“东方彩妆，以花养妆”的彩妆品牌之一。

  花西子无论是从品牌名、品牌研发上都可以感觉到浓浓的中国古典元素。花西子以花为姓，西子为名，欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。而花西子作为一个东方美妆品牌，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药成分为核心，研制出适合东方女性使用的彩妆产品。

  我们从花西子的彩妆产品的SKU来看，最初主要分布在腮红、眉笔、口红、散粉几大品类，其中品牌近50%的销售额都来自于空气蜜粉，三角眉笔次之，而这两个品也逐渐将花西子的客单价拉高。

  作为核心爆款是空气蜜粉主打“以花养妆”，“粉如空气般轻盈，妆似空气无感”，更贴合东方女性妆容的轻盈感，也是它的基本的产品力。

  另一大爆款极细三角眉笔是主打“以花养眉”，在颜色分类上分为螺黛灰、螺黛褐、螺黛栗三种东方眉色，关于眉色的命名是取自东方典故。

  从品牌建设的逻辑上看，花西子在空气蜜粉等爆款SKU之间打口碑、做效果销量。而类似于雕花口红、百鸟朝凤浮雕彩妆盘等SKU是用于“东方美妆”品牌建设。花西子是真正以“东方美妆”的概念来塑造一条品牌线。

  除了以过硬的SKU以外打造一条东方彩妆产品线外，营销也是花西子品牌建设不可或缺的一环。

  对于国产美妆品牌来讲，想要迅速让品牌获得高声量，代言人是一剂灵丹妙药。与众多大品牌倾向于选择流量型艺人进行代言不同，花西子偏好选择具有东方长相特色的艺人。

  比如邀请具有典型东方美人长相的杜鹃作为品牌形象代言人，其清冷的形象气质恰与品牌宣传语“东方佳人，遗世独立”相契合。而与品牌具有高契合度的代言人也将花西子“东方美妆”的概念诠释的淋漓尽致。

  如果说邀请形象代言人是为品牌定调，那么与李佳琦等头部主播进行专业测评和产品背书的合作便是发挥长尾效应，为年轻消费者种下品牌心智，带动整体销量。

  虽然花西子的营销目标是最终拓展到泛大众圈层，但它的营销核心还是紧紧围绕国风圈层的。无论是携人民日报新媒体及李佳琦共同推出《非一般非遗》纪录片，发布“苗族印象高定系列新产品”，还是与时尚论坛合作，向世界传扬东方美学和文化元素，都证明了花西子正通过东方美妆的概念在一点点的实现破圈传播。

  与花西子品牌建设逻辑相近的还有毛戈平这个品牌，但与之不同的是毛戈平有个人IP为品牌背书。创始人毛戈平本人从事化妆艺术二十年，被誉为“魔术化妆师”，在品牌创立之初就打出了立足于东方美学理念，提供大师级专业美妆体验。

  因此毛戈平在产品研制上深入考虑到了东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构，打造出符合东方审美的特色品牌和产品SKU。

  毛戈平彩妆线款单品，除了光影塑颜高光粉膏、光感柔润粉底液等多款明星产品之外，还有遮瑕、粉底、定妆、腮红、光影等品类，并着重从功效型、成分化、肤感上去挖掘，去做更适合东方女性肤质的护肤品。

  比如：光影塑颜高光粉膏主要是针对东方人群美妆需求与特征，来强化光影立体效果，从专业性上打出“东方美妆”的概念。

  随着美妆市场的多样化需求发展，毛戈平不断研发多样化功能产品SKU，以专业性“东方美妆”来扩大品牌的受众群体。

  在营销上，毛戈平以个人化妆师的身份切入短视频平台赛道，推送化妆师教程视频，将个人IP 与品牌形象结合打造出“品牌IP”。

  为了更贴近抓住年轻一代用户心智，毛戈平还与年轻人偏爱的音乐节合作，推出“唱响高光时刻”主题活动，赋予爆款产品新的生命力，实现品牌线上线下双曝光的售卖引流。

  能够看出，毛戈平擅于利用自身IP效应和话题性，在社会化媒体上火速出圈，成为年轻消费者信赖的国产美妆品牌之一。

  同样早先站在“东方美妆”风口上的品牌还有彩棠，它在国产美妆品牌的知名度虽不如花西子、毛戈平，但也足以冲击消费者心中对于国货彩妆的品牌印象。

  相较大多数彩妆品牌仅聚焦于“功能性”时，彩棠打出的是“专为中国面孔定制”。所以彩棠的品牌策略是迅速切入到“高光修容盘”细分赛道，推出贴合国人面部骨骼的产品，以大单品策略打开市场。

  比如：珠光高光、哑光高光、柔和阴影等修容产品都是专为亚洲肤色定制；还有三色腮红盘，三色和谐成妆，凸显的是中式氛围，持续强调“中国妆、原生美”的品牌内核。

  在彩妆品的设计上，彩棠采用了清一色的“国风”设计元素，如青瓷、海棠、苏绣等，由内而外的诠释东方美妆的概念。

  而在内容营销上，彩棠走的是一条彩妆大师IP化之路，创始人唐毅会定期在官博上开设“大师美妆课”，如针对亚洲人的眼型来看消费者如何画眼妆。品牌试图通过专业的彩妆、教学，让我们消费者打造出中国女性的独特神韵。

  除了理性的专业彩妆打造，彩棠擅于观察消费者的情感诉求，以情感营销与用户共鸣迅速破圈。今年520的“不止爱而已”，便通过几对情侣的日常生活表达爱，让我们消费者分享对爱的理解、维持爱的秘诀，也表达了品牌与万千消费者共情的态度。

  整体来看，彩棠通过专业的美妆，让我们消费者共情的品牌故事，将“中国妆 原生美”的理念传达给每一位消费者，成为一众国产美妆品牌中的黑马选手。

  对于花西子、毛戈平、彩棠入局较早的三大头部国产美妆品牌来讲，以不同切入点向消费者灌输“东方美妆”的概念，并以爆款SKU来撬动产品线的多样化。还有不少老牌美妆品牌借外力套上“东方美妆”的外衣，迅速收获年轻消费者的青睐。

  卡婷便是其中需要我们来关注的老品牌。近年来，卡婷以“国风彩妆”的新姿态频繁出现在消费的人视野里，最明显的是产品包装的变化。从刚开始尝试在产品中加入中国风元素，到全部的品牌焕新，比如：融入中国风的长相思口红系列、梦长安眼影盘等，卡婷算是以最简单迅猛的方式追赶国潮、东方美妆的浪潮。

  而对于深入东方美妆，深入国潮内核这件事情上，卡婷这个品牌也算是玩明白了。

  一直以来，卡婷的定位是从丰富的东方文化渊源中汲取的智慧，融入现代美学设计，打造现代国风彩妆产品。由于卡婷对标的是中端市场，相比于花西子的目标消费的人在产品价格上更为敏感，因此相较于高举高打的请代言人做娱乐营销，卡婷更倾向于发放大量优惠券，这种接地气的方式来吸引消费的人购买。

  而在品牌营销上，卡婷则是通过与国潮IP联名的方式来焕新产品。近些年，卡婷相继推出了颐和园联名系列、鎏金雀台系列、浮生大梦系列、山海经系列彩妆，这一些产品不仅在包装设计、产品命名上嫁接了中国元素，并给予了产品更多的品牌故事。

  对于东风美妆的诠释，各大国产美妆可谓是不留余力，妆写则聚焦在了中国瓷器上。它是以青瓷作为彩妆的容器，将传统手工艺与现代彩妆融合，将美妆产品作为一件独具中国特色的艺术品。

  在成分和技艺上对于东方美妆的诠释，品牌则传承古法秘方研制，采取草本用材、中草药成分再结合新型的彩妆提取调配技术来制成产品。

  也就是在现代彩妆制作流程与工艺中融合古法秘方，以“以瓷盛妆 ，叙写风华”为理念打造出中国青瓷艺术彩妆品牌。

  而妆写的SKU相对其他美妆品牌更为简洁，大体分为唇妆系列和底妆系列两大分类。简单直给的SKU让我们消费者在浏览产品时为品牌的记忆度加码，无形之中立住了妆写的东方美妆IP。

  不过乘上东方美妆的东风只是一时，想要长期稳居高位确实是需要做出差异化来吸引消费的人，而营销便是其中重要的一环。

  如果说突破性的包装创新是与同类型品牌形成差异化壁垒的关键，那么在营销上不断放大非遗技艺便是妆写的营销大招。这一点大多数表现在对品牌故事的讲述上，妆写的创始团队来自非遗传人的匠人、手工业者和学者，在产品的制作上经过多道工序，体现的是匠人精神。

  此外，妆写还引入更多非遗文化，比如丝绸、水墨、戏曲等，这些都加强了消费者对于妆写东方美妆的认知。

  在品牌塑造这件事上，这些走在市场头部的美妆品牌，无论是在产品研制、包装策略上都巧妙的结合了“东方美学”，快速破圈稳占大众市场。但当国产美妆品牌集体涌入东方美妆赛道之时，竞争似乎变得更加激烈了。

  从今年618美妆品牌的战局来看，国货美妆品牌的地位似乎不太稳，2019年来就没有缺席前十的花西子则首次跌出第一梯队，只有彩棠挤在预售Top10的名单里，国产美妆品牌的战局在一直在变化，想要稳居高地绝非易事。

  不过在国产美妆的下半场，专业的产品线+东方美学的视觉体系+让我们消费者买单的品牌故事，是合理有效的品牌布局。这不仅仅是对美妆市场的一次重塑，也是出一种附带东方美学与文化认同的新型消费。

  未来，年轻消费者更倾向于为怎样的国货美妆品牌买单？那还是要看品牌自身的软硬实力在市场中的竞争力了。