30亿！橘宜如何用7年做到国货彩妆TOP？ 鲜锋

来源：火狐官网下载    发布时间：2024-03-20 12:43:46

  近日，上海橘宜化妆品有限公司（以下简称橘宜集团）交出了2023年的成绩单。橘宜集团已连续多年保持双位数的业绩增长，且持续盈利。

  官方数据还显示，2023年在淘系、抖音两大平台的本土化妆品公司彩妆业务销售额排名中，橘宜集团位列TOP2;在含跨国企业在内的化妆品集团中，其彩妆业务销售额超越资生堂挤进TOP5，仅次于LVMH。

  过去一年，多个国货新锐彩妆倒闭，更有贝玲妃、露华浓、e.l.f等近10个海外彩妆败走中国市场。彩妆，无疑是中国美妆市场上厮杀最猛烈的品类之一。当“活着”都逐渐更艰难，橘宜集团在彩妆市场的领头羊却在慢慢地增加。为什么？

  美国管理大师特劳特与里斯先生创作的定位理论在中国商业界颇为流行，“决定公司竞争结局的主战场不是在销售终端，而是在消费的人的心智当中。”如何占领消费者心智？橘宜集团一定是抓住了新一代彩妆进阶人群的真实需求和喜好，并全力满足。

  3月初，鲜锋栏目受邀参加了橘宜集团首个媒体开放日，在沟通会上，我们通过和多位高层的深度交谈，更清晰、全面地看到了这家新锐先锋美妆集团可持续增长的底层逻辑与实现路径。

  相较于橘宜集团本身，大家更熟知的一定是旗下的橘朵和酵色。虽同为彩妆品牌，但定位和调性各有特色，并且覆盖不同价格带和审美偏好的消费群体。

  擅长打造爆款单品，是大众对橘朵的普遍印象。从2017年品牌成立之初，橘朵以单色眼影和单色腮红切入彩妆市场，凭借时尚、可爱、玩趣的色彩、形象，迅速击中心少女群体的心巴。今年，橘朵将目标人群扩大到15-40岁，以“鲜活多元 实用质感 创意玩趣”的品牌理念，完成了从“少女彩妆”到“国民彩妆”的定位升级。

  诞生于2019年的酵色，定位为都市女性创造的“设计师彩妆品牌”。从品牌调性到产品设计，全方面诠释“摩登时髦”这一独特品牌审美，希望能够通过领先设计塑造彩妆标杆；并过持续打造创新单品，引领国内唇部品类创新。2023年，酵色拿下国货口红销量第一。

  2023年，橘宜凭借两员大将，跻身30亿俱乐部，并实现48%超预期增长。笔者在沟通会上了解到，集团业绩增长的核心驱动力源于高速、高质、高效的“产品创新”。去年，橘朵上市新品超259个，集团全年上新SKU470个。

  将产品创新放在首位，回到美妆最本质的实用工具属性，是创造真实价值的关键。当下，橘朵的目标定位是成为“彩妆届的优衣库”，以产品实用性为基础，拓展品牌趣味性。

  ①满足新需求。以橘朵极细眼线液笔为例，品牌捕捉到用户对眼线液笔“画着细、看着真、用着简单”的精细需求和精准描绘下睫毛的全新需求，就在原料、配方、结构上做了全面的源头创新，结合独家配方和定制0.014mm极细笔尖的眼线液笔上市后大爆，销量突破673万件。

  ②极致性价比。典型如橘朵高光修容综合盘。橘朵考虑到花了钱的人哑光高光、水光高光、鼻影和侧影修容都有不一样的颜色要求，首创四格分区，为不同功能调配不同质地，并为亚洲肌肤特调冷、暖两个色号。产品上市后霸占天猫修容热销/回购/好评榜TOP1，全网累计销量突破1040万件。

  ③玩趣新体验。橘朵爆款冰熨斗唇釉使用了独创的金属冰熨斗刷头，并成为2024年春晚同款唇釉；气垫唇粉霜采用气垫“小毛球”刷头搭配特调柔雾哑光质地。两款产品凭借“时髦配方x新奇体验”，一经上市就受到用户的喜爱。

  ④用心做底妆。橘朵从定制粉体开始研发底妆，比如在“面不改色粉霜”中，品牌联合业内知名底妆实验室，采用了被称为“粉体界的诺贝尔奖”的“荣格奖”获奖粉体，让产品妆效更细、更匀、更贴肤。目前，橘朵已将品类拓宽至气垫、妆前霜、粉霜、粉饼、定妆喷雾等。

  在酵色的理解中，以女性为代表的消费者群体使用彩妆不只是为了功能性，更具有“悦己”、为生活增添美感和快乐等情绪价值。所以，通过解决产品的实用问题体现专业性后，酵色还在更高维度证明自身的造梦能力。

  酵色以唇釉产品打开品牌知名度后，持续单品革新。如酵色口红实现过往没办法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效，上市即成为爆款，并连续两年成为国货口红销量第一。酵色唇颊多用霜，一支完成眼影+腮红+唇釉，解决早八通勤时间紧的问题，5分钟快速出门。

  “水精华口红”是酵色推出的国内第一个乳化体系口红，也是国内首个添加重组III型胶原蛋白的口红。产品正式上市后迅速摘得天猫抖音双平台口红新品NO.1。

  基于品牌开发的「肌肤档案测试小程序」中超过600万人次的测试数据，酵色精准捕捉到消费的人对面部平整度调整的需求，推出采用独特烤粉工艺的蜜粉腮红，特调适配亚洲人肤色的色调，跻身天猫双十一腮红热销榜第一名。

  “系列上新”模式是酵色的一大亮点，过往推出的玫瑰情诗系列、猫眼三姐妹系列、水光烟熏系列等，均获得了很好的销量及口碑。

  酵色是如何从简单的概念落地成风靡的系列？以去年圣诞期间上市的「苹果之心」系列为例，它以建模感处理苹果元素达到创新的产品设计，用实用内料颜色打造氛围感妆容，再通过小红书包装、抖音TVC、线下快闪来突出苹果增加记忆点。

  官方多个方面数据显示，该系列一经上市就迅速占据天猫、抖音、小红书等平台多个榜单第一，曝光量超过1.5亿，全系列销售额超4000w＋。

  上新即打爆并非易事，但是橘朵和酵色却打造了为数不少的爆款。在此次沟通会上，橘朵CEO邢夏淳分享了打造爆款的共性：

  “频繁上新能增加押中爆款的几率。”邢夏淳补充道，上新是一个“尝试+验证+打爆”的过程，消费者的验证最关键，当然也需要KOL测评，能打爆最好，不能打爆，就正常销售。

  据了解，为保证库存的良性运转，橘朵根据目前的用户基数和市场需求，在单个新品的首次备货数量上进行了精心控制，尽量保证既不会积压库存，又能满足那群消费的人的购买需求。

  近年来，得益于国内美妆代工企业有逐步扩大的产能和提升的生产效率，在配方和专利方面也取得较大进展，新品牌的入局门槛被大幅度的降低，产品的产出和迭代周期也更短。但是，在卷研发的新时代，缺乏自主研发和供应链能力的新锐品牌，一定很难获得可持续的增长。

  橘朵和酵色两大品牌靠产品创新驱动增长的背后，考验的就是橘宜集团自主创造新兴事物的能力以产业链整合共创能力。

  真正的自主创新需要企业不断内化核心创造新兴事物的能力。据悉，橘宜产品团队汇聚了职业经理人、美妆博主、彩妆师等多元化人才。其核心产品的产品包装也从设计、建模到工业化品控全部内化。

  2023年，橘宜成立研发与创新中心，配有一支超过40人的由专业研发人员组成的团队，专注于底妆、粉类、唇部等领域的研发创新，核心职能涵盖独家原料与配方研发、消费者基础研究、产品研究开发、功效评估和测试以及质量控制等多个角度，研发实力扎实。而为了进一步保证了品牌优势类目的产品产能和品质的稳定性，橘宜还全资收购了专业美妆OEM/ODM工厂上海家诺华。据悉，该工厂具备美妆全品类生产能力，服务于国内外知名彩妆品牌。

  靠自有研发中心和美妆工厂，橘宜集团成功实现了彩妆全产业链(从原料厂到成品ODM工厂)的整合管理和集团创新。

  此外，为保证产品能够持续地去适应不一样的消费者以及一些新妆容的需求，从而维持旺盛的品牌生命力，橘宜还拥有超过3000个粉类配方和超过2000个粉类颜色的深厚储备，并持续升级和创新。

  橘宜还通过独家配方的形式，保证了许多产品的竞争力和差异化。如，橘朵极细眼线笔拥有独家配方+独创笔头，橘朵钢管睫毛膏独创弯刷头，酵色原生裸感气垫具备外观设计专利+独家配方......

  未来，橘宜会通过自建、共创、投资等手段，持续强化美妆产业链上下游的能力建设，以先锋美妆集团的姿态，锁定更多行业资源，挖掘创新原动力。

  “今天的生意不是单依靠一个渠道就能健康成长的，一个好的品牌应该在所有渠道都能成长。”在谈及品牌生意增长的驱动力时，多位橘宜高管都提到了全渠道，更是强调了线下渠道。

  线上，每一次流量变迁，橘宜集团都能敏锐洞察并抓住渠道红利持续优化运营策略。

  橘朵和酵色都是最早布局抖音电商渠道的一批，酵色更是早在2020年8月就成为首批入驻抖音小店和抖音店播的品牌之一，并在同年12月开始试水抖音直播。

  入驻抖音之初，橘朵只设有一个全品类直播间。在发现抖音的流量机制很适合多品类、多产品线的品牌后，团队打造出多个矩阵直播间，每个直播间聚焦一个主要品类做精细化运营。当时，这一策略让橘朵在2022年成功跻身抖音国货彩妆销量前2名。

  2023年，橘朵实现淘宝、天猫、抖音、快手、小红书、唯品会、等线上平台的全覆盖。线下，包括名创优品、三福、WOW COLOUR在内的强大分销遍布全国，零售渠道超过10000家；同时，橘朵品牌形象店数量业已达到50余家，覆盖上海、深圳、杭州、武汉和重庆等超过30个城市的核心商圈，以展示完整的品牌形象。

  通过分销、零售、旗舰店协同共进，深度渗透，橘朵线%。另据集团透露，酵色的首家品牌店也正在筹备中。

  近年来，出海国外、寻找新的市场增量已成为化妆品企业的共识。其实，自2021年起，橘宜集团就开始积极布局海外市场。当年1月，橘朵率先入驻东南亚电子商务平台Shopee。2022年，橘朵布局日本、马来西亚等国家的线下渠道。目前，橘朵在国际市场拓展上，已销往超20个国家。

  酵色则在2022年进入海外市场，在中东、澳大利亚、日本等成熟市场都备受瞩目。截至目前，其在日本市场已成功进入超过千家知名百货公司及美妆集合店。

  2024年，集团将持续全球化探索和国际化业务布局，继续向东南亚、中东、欧美、日本等地区渗透。

  在互联网土壤中成长起来的品牌，很擅长营销：一种是“挣一块钱花两块钱”的怪异画风；一类是不以亏损换增长，做年纪轻的人喜欢的内容。但前者这种以“烧钱换增长”的方式大多会把自己玩死，橘朵和酵色属于后者。

  橘朵和酵色会用尽心思挑选在小红书、抖音、微博等内容种草型社交平台找到与品牌调性相匹配的、核心的达人，通过二次传播品牌调性和产品特色精准俘获目标受众。

  另外，通过精准持续的联名营销，传递品牌精神。2022年，酵色与漫画《猫眼三姐妹》的联名系列成为了酵色成功破圈、实现业绩突破的一个重要节点。该联名成功出圈的一个核心原因，是酵色从品牌调性出发，与真正品牌精神匹配且共鸣的IP做深度内容共创。当时，相关话题内容“反转女主”播放量7天破亿。

  再如去年5月，酵色推出与朱德庸漫画《涩女郎》联名的「粉红之力」系列彩妆。通过此次联名，酵色不仅强势贡献了一波回忆杀，更是借由「粉红之力」系列呈现不一样的女性力量，鼓励当下每位女性不断寻找属于自身个人的生活主张与态度。

  近日，酵色官宣首位品牌代言人虞书欣，演绎都市女性酷感、俏皮、温柔的多阶“姐系”形象，逐渐增强品牌势能。

  橘朵也热衷联名，与百年萌宠hello kitty、大英博物馆、迪士尼、可爱多、愤怒的小鸟等推出联名限定彩妆。三八节之际，橘朵又与潮流数码品牌华硕a豆跨界联名，将潮流美学与智能生活实用性完美融合，满足年轻人更多元化的需求。

  据橘宜方面介绍，公司已建立起专业的内容团队，并搭建出完全内化的品牌内容生产能力，包括图文、短视频、直播内容，能够在抖音、小红书、微博等主要社交平台上持续更新高质量的原创内容。以橘朵为例，橘朵自有创意团队人数超过30人，自有内容团队人数超过15人，年产视频超过1500支，内容涵盖产品使用教程、妆教及美妆技巧分享、日常生活点滴等多样化主题，颇受用户关注。

  在化妆品全球化浪潮下，行业美妆企业集团化正在成为一个新趋势，慢慢的变多的中国美妆企业都踏上了矩阵化品牌的道路，并励志要成为全球化美妆集团。

  去年10月，橘宜与法国皮尔法伯集团达成战略合作伙伴关系，橘宜将长期全权负责馥绿德雅在中国的全部业务，馥绿德雅产品将继续全部由皮尔法伯集团在法国生产。这一合作协议于2024年1月1日起生效。

  橘宜集团总裁刘晛在沟通会上坦言，在接手馥绿德雅之前，公司曾考虑孵化自有洗护品牌，但考察了国内代工厂后，发现洗护供应链在功效需求上的发展仍然不足。相较而言，馥绿德雅在皮尔法伯集团制药背景的支持下，在防脱需求上已经有成熟的产品线。

  据悉，馥绿德雅是由Mr. René Furterer在1957年于法国创立的专精于头发和头皮护理的高端品牌，主要是针对头皮和头发的各种普遍的问题提供一整套专业有效的解决方案。而作为一个高端奢华洗护品牌，该品牌其特色之一就是将具有极致感官体验的精油护理和天然成分的科技结合。

  作为法国第一头皮护理品牌，其明星头皮护理产品“三相育发精华”在法国药房渠道防脱护理市场连续 20 年销量排名第一。因此，品牌虽然2023年在中国市场的GMV仅破4亿元，但其后续发展的潜在能力仍不可小觑。刘晛表示，2024年，将充分借助自身的集团优势，在产品、渠道、品牌建设等方面助力馥绿德雅本土化，以实现生意规模化扩张，逐步推动整个集团的业绩增长。

  自2024年1月正式接手馥绿德雅3个多月，橘宜对馥绿德雅的助力已有初步成果。据悉，馥绿德雅天猫旗舰店1月生意同比增长79%，荣登天猫细分赛道-防脱市场排名TOP 1。

  向高端洗护领域的拓展正在改变橘宜集团在外界眼中的公司性质，被视为其迈向多品牌美妆集团的第一步。

  未来，橘宜将持续通过收并购、合作及孵化等模式，不断将更多品牌纳入橘宜品牌矩阵当中，积极布局大美妆市场下的各个品类。

  从单色眼影和腮红起家到成为国货彩妆企业TOP2，橘宜仅用了7年时间。两大品牌凭借灵活高效的生产供应链体系，用硬核创新产品满足一直在变化的消费者需求，顺利拓宽了用户群体。不论橘朵还是酵色，不再是“平替”的低调存在，而是以独具特色的定位与价值观，逐渐走向了品牌化的长期主义。

  但是美妆市场之间的竞争日益激烈，不确定性加剧，怎么样才能做到持续领先？橘宜认为，重点是人才。用刘晛的话来说，未来，不是品牌的竞争，而是人才的竞争、组织架构的竞争。返回搜狐，查看更加多